连胜文公开徵选主题曲,为何出现反效果?

作者: 来源:洛阳快讯 时间:2019-11-24 23:12:08 浏览(739)

连胜文公开徵选主题曲,为何出现反效果?

「啦啦啦啦啦啦我的老盃,饿的时候吃甜甜圈...」「哎呀往着肚子拍一拍呀勇敢站起来,快吃牛排一块...」「爷爷爸爸真伟大,名利照我家...」

台北市长候选人连胜文本週推出竞选歌曲徵选,邀请网友以「希望的种子」为主题创作,入选者可获5万元奖金。消息一出,网友立刻热烈回应,歌手张悬的《宝贝》、刘德华的《笨小孩》、甚至儿歌《哥哥爸爸真伟大》等朗朗上口的旋律,歌词都在24小时内被改编成「胜文竞选版」,不只在网路上疯传,还上了电视新闻。

宣传广度达到了,宣传效果却不是太正面。改编歌词内容缠着连胜文的争议事件打转,挖苦搞笑远多过宣扬讚美,与竞选歌曲振奋人心的目标相差十万八千里。

(图说:台北市长候选人连胜文阵营以「希望的种子」为主题,于网路上公开徵求竞选主题曲;图片来源/台北市长候选人连胜文官网、奖金猎人)

其实,公开向网友徵求使用经验,如上传影片与照片、徵求故事到社群平台,是常见的社群行销手法。目的在于快速散布正面口碑,吸引更多粉丝。

但是,这是一招容易擦枪走火的险棋,先来看两个国外大品牌的悲惨案例。

2012年,美国麦当劳(McDonald’s)为推广产品新鲜现做的形象,在推特(Twitter)上发起一个行销活动,标题为「当你生产出自豪的产品,人们是吃得出来的」(When u make something w/pride, people can taste it),还下了一个可供搜寻的主题标籤(hashtag)「#McDstories」(麦当劳的故事),徵求网友的愉快用餐经验。

不料,这个模糊的主题标籤是一连串灾难的开始。

「在麦当劳用餐后食物中毒住院后,我变成一个素食者。」几则负面推文出现后,后面更是一面倒:「辞职并不再吃麦当劳后,我在6个月内瘦了50磅。」「点了一个双层麦克堡,里面有个东西崩了我的臼齿。」

网友疯狂上传负面经验,逼得麦当劳在2小时内紧急取消活动。

另一个社群行销受害者是纽约市警局。

今年4月,纽约市警局也用官方推特帐号募集与警察的合照(#myNYPD),「可能会在我们的Facebook曝光喔。」

原本警局预计会募集到市民与友善的警察一起搭肩、握手等和乐融融的照片,不料正好相反。

这个活动激起了市民对警察的不满记忆,警察打人、暴力镇压等血腥画面纷纷被上传,还有不少是记者拍摄的专业照片。过去几年警察误杀民众、种族歧视的争议事件,如同没好透的旧伤被一件件重新掀起,还牵连远在西岸的洛杉矶警局一起被翻旧帐。

每个品牌都在摸索与网友互动的最佳方法,怎幺做才能在社群中引爆火花,而不是引火上身?

日前访台的行销大师柯特勒(Philip Kotler)在《行销3.0》一书指出,品牌最常犯的错,往往是急于争取顾客的眼球,却没有赢得他们的心。

品牌若缺乏自知之明,赢得顾客的心之前,就妄想先用活动吸引他们的眼球,难保不会吸引到错误的社群,演变成行销灾难。

以上两个的行销活动,都犯了几个共同错误:

第一,低估自己的争议。麦当劳常被与「肥胖」「不营养」连结,纽约市警局也尚未摆脱滥用公权力的批评。这个情况下,在公开的社群平台徵求照片、影片或文字,更容易激起人们批评的性格,变成箭靶。

第二,活动定义不清。「麦当劳的故事」「我的纽约市警察」都是模糊的字眼。更麻烦的是,「故事」「我的」等字眼原本给人「温馨」的联想,和「速食」「警察」予人的印象不符,更容易留给网友恶搞的空间。

第三,在公开社群中互动。如果已经犯了前两项错误,又把活动放上推特、脸书、PTT等公开平台,几乎就是邀请所有网友一起恶搞你的品牌了。

每个品牌都有支持者与反对者,若不确定活动会吸引那一群人的目光,最好还是将参加资格限制在一定範围内,例如不要公开举办,只邀请粉丝参加,效果才不会适得其反。


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